「購物中心和商店的設計師會規劃出他們想要顧客走的路線。」墨爾本消費心理學者，也是「赤裸裸」傳播公司創辦人的亞當．費瑞爾解釋說。賭場的環境設計是舉世公認的翹楚：讓人摸不清出口方向、不設置時鐘，而且不停打入氧氣讓人保持清醒，目的就是讓賭客流連忘返。

費瑞爾說：「購物中心的設計未必到達賭場的地步，不過大家都很熟悉超級市場的作法：把蔬菜水果擺在進門處，而且最好是在消費者的左邊，之後去買那些非必要商品時就比較沒有罪惡感。而民生必需品則會放在動線的最末端，讓顧客在前往選購之前盡量多看到一些別的商品。」預期之外的購買行為，加上剛出爐麵包香味的引誘，會讓顧客推車裏的商品大幅增加。也有超市會設置一些有鏡面反射效果的物品，因為人和其他動物一樣，總是會被反光的東西吸引。

近來大腦掃描技術的進步，讓研究人員得以進一步了解，我們為何會對某些商品產生反應。原來，即便是採買非必需品，我們也是受到人類求生與繁衍後代的本能驅使。舉例來說，Mini Cooper那張宛若可愛寶寶的「臉龐」，會讓女性看了之後萌生一股溫暖的母性光輝；而男性看着昂貴的跑車，則會刺激大腦中與獎賞、強化有關的部位。人和孔雀一樣，我們最深層的本能說，能夠把精力和資源投資在這種無意義之物上的男人，一定是事業有成的強者。

宗教新體驗

有人嘲諷「瞎拼」是一種新興宗教，而購物中心就是教堂。這譏諷還真是一語中的：瞎拚簡直可說是一種宗教經驗。

丹麥的行銷暨品牌未來大師馬汀．林斯壯費時三年、耗資七百萬美元，想找出大腦負責「購買」行為的開關。他和一些有聲譽卓著的神經科學家合作，用功能性磁振造影記錄二千多名來自中國、日本、美國、德國、英國的受試者內心深處的想法。從這些資料可以看出大腦的哪些部位對某些影像和品牌會有所回應，以及其原因。

林斯壯的書《購買生物學》翔實討論了這項研究的結果，包括他人的行為對我們購物的影響。他認為消費者文化日趨成熟，亞洲消費者從不落人後的「我也要」心態，進展到比較個人化的消費，無疑對這十年來大眾不再沉迷於購買象徵身分地位的商品有決定性的影響。而某些品牌，比如蘋果的iPhone系列蔚為流行，是因為他們的行銷手法高明，讓你覺得用了就很酷，或引發歸屬感，甚至讓你覺得該買來寵愛自己一下。

歸根究柢，這一切都和鏡像神經元有關。鏡像神經元這種腦細胞讓我們對所見所聞感同身受。當我們看到動作片裏的英雄三兩下就解決了壞蛋時爽快了好久，那是因為鏡像神經元讓我們感覺自己就是那個英雄。而買了和偶像一樣的服飾，就覺得自己穿戴起來也一樣動人，正是這種細胞在作祟。

鏡像神經元會串聯多巴胺協同作用。多巴胺是大腦的一種化學物質，會引起愉悅感，和食物、性愛也有關連。林斯壯在他的書中說：「例如當你看到閃閃發光的數位相機或是耀眼動人的鑽石耳環，多巴胺便會讓歡愉的感覺湧入大腦，於是你不知不覺中就刷了信用卡。幾分鐘後，你走出店門，多巴胺造成的那股欣喜感已經消退，於是你突然感到納悶，自己以後會戴那副耳環或用那台相機嗎？」

林斯壯的研究也發現，當研究對象看着與強勢品牌有關的影像，例如蘋果、哈雷機車或法拉利跑車，他們大腦的反應與信徒對宗教圖像、人物所產生的反應無甚差別。

林斯壯在書中寫道：「產品與品牌的外表、感覺或氣味會激發我們的某種情感和連結感。」而與宗教有最多共通之處的就是最成功的產品。以蘋果為例，它是全球最強勢的品牌之一，有強烈的使命感與一票虔誠的信眾。它有一個必須消滅的對手（亦即微軟），而它的大祭司賈伯斯（他的穿着有如神職人員，也完全符合此一意象）正是激發奉獻精神的人。蘋果的標識堪稱和宗教符號一樣容易辨識，而蘋果概念商店最先進的設計則含有向大教堂的宏偉致敬的意味，提高了虔誠信徒的靈性體驗。簡單來說，就是人人都想要有歸屬感。

文化與性別差

購物的方式還有性別差異。人類的祖先是以狩獵和採集為生，所以我們的血液裏有積聚的因子，只不過積聚的方式男女有別。《花錢有理》一書作者帕克．安德席爾對購物者做了長達二十年的人類學研究，追蹤他們的活動，並觀察他們逛街與購物的模式。他發現就購物這件事而言，男性的行為可說是打獵，女性則是採集。

就算所謂的獵物只是一雙襪子或是一套視聽設備，男人逛街時用的是在採集—狩獵環境下為了取得肉食而培養出來的技術。安德席爾的研究發現，只有百分之七十二的男性會看商品的標價，而女性則有百分之八十六會看。對男性而言，不看標價，直接下手購買是展現男子氣概的方式。丹尼爾．克魯格和德瑞森．拜克於二○○九年發表的研究報告與安德席爾的發現一致，也就是男性的作為是以把獵物在腐壞之前帶回家為目的。安德席爾也發現，男性購物時果斷而理性，但電動五金工具、電腦或家庭劇院例外。

反之，女性一般來說喜歡逛街，逛的時間也比較久，但身旁若有男性陪伴就會例外。女性採集者必須評估「果子」成熟了沒有，這一點說明了女性何以對氣味、質地，以及對紅色、粉紅、黃色的差異，比男性來得敏銳。這也是店家把成堆花色吸引人的衣服放在大門口的原因，這些衣服會大聲呼喚逛街的人來觸摸一下、試穿看看，吸引他們踏進店裏，而裏面還有更多誘惑在等着。

【完整內容請見《讀者文摘2011年12月號》】